3月1日，對(duì)于顧家床墊來(lái)說(shuō)，是一個(gè)全新的發(fā)展階段，在它面前徐徐展開(kāi)：正式簽約杭州2022年第10屆亞運(yùn)會(huì)，成為官方床墊獨(dú)家供應(yīng)商。
圖片源自：顧家網(wǎng)絡(luò)新聞媒體發(fā)稿
在后疫情時(shí)代，當(dāng)大部分企業(yè)還對(duì)市場(chǎng)保持觀望態(tài)度的時(shí)候，顧家床墊的此舉行為，瞬間在建材家居行業(yè)炸開(kāi)了鍋，引發(fā)央視、各大衛(wèi)視為代表的權(quán)威媒體的熱議。
我們都知道，過(guò)去的2020年，新冠疫情給全球消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)巨大沖擊，對(duì)于企業(yè)而言，面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。而在大企業(yè)的眼中，與其說(shuō)是挑戰(zhàn)，更是視為機(jī)會(huì)：是行業(yè)整合的絕佳時(shí)機(jī)，最好的策略就是“持續(xù)進(jìn)攻”。
而作為少數(shù)的百億級(jí)家居企業(yè)而言，顧家家居，正是將此視為收割市場(chǎng)的好契機(jī)，顧家床墊簽約成為官方床墊獨(dú)家供應(yīng)商，由此率先打響了百億新征程的第一槍，也是開(kāi)啟顧家床墊從行業(yè)品牌向消費(fèi)者品牌(認(rèn)知品牌)的重要一步。
本篇文章為你揭示：什么是認(rèn)知?如何理解認(rèn)知?靠什么獲得認(rèn)知?顧家床墊又是如何構(gòu)建認(rèn)知?
01
贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)是
贏得認(rèn)知優(yōu)勢(shì)
大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為只要自己的產(chǎn)品好，就可以賣的好。但是認(rèn)為自己產(chǎn)品好的人比比皆是，但賣得好的人寥寥無(wú)幾。
事實(shí)是什么?
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是認(rèn)知之爭(zhēng)。當(dāng)然，這并不否認(rèn)產(chǎn)品在商戰(zhàn)中的重要性。
認(rèn)知是交易的起點(diǎn)。
當(dāng)商品變?yōu)樨泿诺倪^(guò)程，我們又稱之為交易。無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，認(rèn)知都是交易的起點(diǎn)，無(wú)認(rèn)知無(wú)交易。
絕大多數(shù)產(chǎn)生交易的前提是，用戶對(duì)你的品牌、你的產(chǎn)品有認(rèn)知，這是非常重要的。
品牌是一場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知的較量。
一切答案都存在于消費(fèi)者的認(rèn)知之中。所以，能否占領(lǐng)消費(fèi)者的心智認(rèn)知，是構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心，也是贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
消費(fèi)者通過(guò)詞語(yǔ)、標(biāo)簽獲得認(rèn)知。
認(rèn)知如此重要。接下來(lái)聊聊如何獲得認(rèn)知。
從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看，社會(huì)演進(jìn)的本質(zhì)是分化，分化就是貼標(biāo)簽。不斷從原點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行新的分化，而新的分化你要賦予它新的詞語(yǔ)，貼上新的標(biāo)簽。
那標(biāo)簽實(shí)際上最后是什么呢?就是定位，就是符號(hào)。
這就是，我們常說(shuō)的定位理論，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)在消費(fèi)者的心智中，要在消費(fèi)者的心智占據(jù)一個(gè)有力的位置。
02
深睡品類戰(zhàn)略
搶占第一認(rèn)知
顧家床墊要貼上什么樣的標(biāo)簽、詞語(yǔ)，由此植入到消費(fèi)者的心智空間，這是2020年擺在顧家床墊品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)——壹串通品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)面前的核心課題。
事實(shí)上，7年前的2013年，壹串通與顧家家居一起見(jiàn)證了顧家床墊項(xiàng)目從0-1的發(fā)展階段，極致的性價(jià)比、靠位策略、透明化工廠，是顧家床墊以后來(lái)者身份脫穎而出的關(guān)鍵要素。
如今，7年過(guò)去，顧家床墊面臨從1-10的全新發(fā)展階段，提出了專業(yè)化床墊品牌形象的新課題，壹串通既是見(jiàn)證者，更是參與者，同優(yōu)秀的顧家團(tuán)隊(duì)繼續(xù)一起，探尋顧家床墊的品類核心價(jià)值，搶占第一認(rèn)知。
(一)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：無(wú)法定義好床墊，我們就定義好睡眠
買床墊買的是什么?是舒服嗎?
我們?cè)趯?duì)床墊本質(zhì)認(rèn)識(shí)的探究過(guò)程中，有這樣有趣的發(fā)現(xiàn)：
一是，床墊的“舒服”是偽命題，是個(gè)性而非共性。
二是，床墊的“舒服”，取決于床墊與消費(fèi)者的“匹配”。
事實(shí)上，床墊“舒服”與否，并非共性，這就意味著，這張床墊對(duì)于你而言是“舒服”;對(duì)他人而言，有可能是“不舒服”。
從某種意義而言，舒服之于床墊品類，是個(gè)性，而非共性。“舒服”看似可以說(shuō)清，實(shí)際無(wú)法講清，是一個(gè)模糊的詞語(yǔ)。所以，一切宣傳“舒服”的床墊都是“耍流氓”。
跳開(kāi)床墊看睡眠是我們打破“舒服”怪圈的正確之路。
睡眠質(zhì)量的高低，取決于深睡長(zhǎng)度
常識(shí)告訴我們，睡眠的好壞，事實(shí)上，不單看時(shí)間的長(zhǎng)短，更要看睡眠的質(zhì)量。
有深睡眠才能睡好覺(jué)。
有關(guān)睡眠的研究告訴我們，對(duì)人體健康起決定作用的是睡眠是其中的“深睡眠”。2小時(shí)的深睡眠要比8小時(shí)的淺睡眠質(zhì)量高很多。
由此我們對(duì)床墊有這樣的本質(zhì)認(rèn)識(shí)：
“睡得舒服”是床墊綜合結(jié)果，沒(méi)有明確標(biāo)準(zhǔn)——無(wú)法準(zhǔn)確定義;
“健康”是床墊睡眠結(jié)果，更長(zhǎng)深睡眠，帶來(lái)更高睡眠質(zhì)量——可以準(zhǔn)確定義好睡眠。
無(wú)法定義好床墊 ，就定義好睡眠
如前面所言，我們并不能很好回答什么樣的床墊是好床墊，消費(fèi)者也無(wú)法說(shuō)清，舒服一詞也具有模糊性。
而評(píng)價(jià)睡眠的好與不好，質(zhì)量的高與低，則有清晰的標(biāo)準(zhǔn)——深睡眠。
由此，我們回歸床墊的本質(zhì)，跳出床墊來(lái)看睡眠，你會(huì)瞬間豁然開(kāi)朗：無(wú)法定義好床墊，我們就定義好睡眠。
留給我們的課題是：顧家床墊能否與深睡關(guān)聯(lián)起來(lái)?
(二)關(guān)鍵結(jié)論：搶占深睡品類特性，是顧家床墊塑造專業(yè)品牌形象的有效途徑
競(jìng)爭(zhēng)端有機(jī)會(huì)、用戶端可感知、企業(yè)端有沉淀，是我們?cè)u(píng)判品類屬性與企業(yè)關(guān)聯(lián)的18字訣!
競(jìng)爭(zhēng)端有機(jī)會(huì)：尚未搶占深睡品類特性
審視床墊品類定位，部分床墊品牌雖然同樣將視野聚焦于睡眠領(lǐng)域，如舒達(dá)床墊訴求“高效幫助改善五大睡眠問(wèn)題”;絲漣床墊訴求“高效睡眠睡眠效率更高”;夢(mèng)百合將其中一款命名為“歐洲進(jìn)口0壓深睡系列”。
整體而言，雖然部分床墊品牌雖然同樣關(guān)注睡眠問(wèn)題，但真正意義上將“深睡”上升至品類戰(zhàn)略的品牌尚未跳出來(lái)。
用戶端可感知：深睡是美好的睡眠感覺(jué)
當(dāng)“深睡”一詞，詢問(wèn)座談會(huì)消費(fèi)者如何理解時(shí)，他們幾乎能準(zhǔn)確理解深睡，并對(duì)深睡有著美好的向往體驗(yàn)：深睡充足，意味著精神好，對(duì)身體好，起床的時(shí)候動(dòng)作會(huì)特別快。
企業(yè)端有沉淀：深睡領(lǐng)域有一定的沉淀
符合企業(yè)基因的品牌核心價(jià)值才能立足于市場(chǎng)，于此有了顧家床墊的“企業(yè)尋寶”之旅：就是在客戶企業(yè)歷史發(fā)展進(jìn)程中尋寶，將客戶過(guò)去與此相關(guān)的價(jià)值找出來(lái)、擦亮，并發(fā)揚(yáng)光大。
我們對(duì)顧家床墊過(guò)往的品牌營(yíng)銷動(dòng)作進(jìn)行了盤(pán)點(diǎn)梳理，我們發(fā)現(xiàn)，床墊與睡眠之間的正相關(guān)，顧家床墊的研發(fā)人員早已實(shí)踐于產(chǎn)品身上：
于2015年推出的1號(hào)墊單獨(dú)開(kāi)發(fā)了深睡版，并倡導(dǎo)“多睡1小時(shí)”的睡眠理念，讓更多消費(fèi)者關(guān)注自身的睡眠。
于2019年推出的IDeep單獨(dú)開(kāi)發(fā)了深睡系列——布魯塞爾1806。
從1號(hào)墊深睡版到IDeep深睡系列推出，深睡一詞正是我們所要探尋的“寶”。
不管是夢(mèng)百合的“0壓床墊”還是喜臨門(mén)的“保護(hù)脊椎的床墊”，本質(zhì)而言，都指向的是“深睡”。
所以，我們對(duì)床墊行業(yè)未來(lái)的研判是：深睡一定是床墊行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的熱詞，將會(huì)有越來(lái)越多的床墊品牌加入到“深睡大戰(zhàn)”之中!
而在混戰(zhàn)中，誰(shuí)能率先搶占，誰(shuí)就將贏得話語(yǔ)權(quán)。
深睡為顧家床墊贏得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑護(hù)城河
深睡之于顧家床墊意味著什么?
不是細(xì)分品類，而是品類特性!
顧家床墊搶占的是深睡品類特性(橫切)，并非細(xì)分品類(豎切)，由此贏得更大的市場(chǎng)空間，支撐顧家床墊邁向百億床墊陣營(yíng)。
顧家床墊=深睡床墊
戰(zhàn)略是共識(shí)，核心是做透
基于此，壹串通為顧家床墊制定了“深睡床墊”的品類戰(zhàn)略。正是這一品類戰(zhàn)略，拉開(kāi)了顧家床墊專業(yè)化品牌形象的序幕!
“深睡品類戰(zhàn)略的最大價(jià)值是它牽引了整個(gè)內(nèi)部的工作，所有的人合力找到一個(gè)床墊的研究方向?！鳖櫦铱偛美顤|來(lái)這樣評(píng)價(jià)深睡品類屬性之于顧家床墊專業(yè)化品牌形象塑造的重要性。
無(wú)疑，戰(zhàn)略是企業(yè)上下一致的共識(shí)，所有的人都有了明確的努力方向，由此將“深睡“落到實(shí)處。對(duì)于研發(fā)團(tuán)隊(duì)而言，肩上更是承擔(dān)了將“深睡”落地的重責(zé)。從過(guò)去研究“床墊”的方向也由此切換到研究“睡眠”領(lǐng)域中來(lái)。
這就為顧家床墊的研發(fā)方向指明了一條正確之路，顧家研發(fā)人員由此在身份角色上也有所跟隨著轉(zhuǎn)變：從床墊的研究專家，變身為睡眠的研究專家，顧家的床墊新品研發(fā)也將指向深睡床墊。
我們由此為顧家床墊與研發(fā)人員深入探究之后，從三個(gè)維度梳理出一套深睡的產(chǎn)品科學(xué)：
減除身體疲勞，提速深睡狀態(tài)：順應(yīng)身體曲線保持脊椎自然曲度，完全貼服腰部不留空隙，減除身體疲勞，助您提速進(jìn)入深睡狀態(tài);
減輕人體壓力，提高深睡質(zhì)量：根據(jù)人體部位著力狀況實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)承托，讓身體得到更深層次的放松，促進(jìn)深度睡眠，助您提高深睡質(zhì)量;
減少翻身次數(shù)，提升深睡時(shí)長(zhǎng)：舒爽、透氣的睡眠環(huán)境，有效減少翻身次數(shù)，睡得更安穩(wěn)、更香甜，助您提升深睡時(shí)長(zhǎng)。
03
搶品類、搶認(rèn)知
本質(zhì)是搶詞語(yǔ)
當(dāng)前階段，顧家床墊需要一句什么樣的廣告語(yǔ)?
毫無(wú)疑問(wèn)，我們要在源頭上確立地位、塑造權(quán)威，必須從詞語(yǔ)開(kāi)始，產(chǎn)生壓倒性優(yōu)勢(shì)：“顧家床墊=深睡床墊”。
(一)廣告語(yǔ)就是用一句話說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者，謀求一個(gè)行動(dòng)
顧家床墊當(dāng)前需要一句什么樣的廣告語(yǔ)?
先來(lái)看看廣告語(yǔ)的本質(zhì)是什么?
是用一句話來(lái)說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者，給消費(fèi)者一句話，一個(gè)刺激，謀求他一個(gè)行動(dòng)!
巴甫洛夫的刺激與反射原理，這樣說(shuō)道：
信息的濃度越高，信息的刺激就越大;信息的刺激越大，用戶的反射就越大。
這里有一個(gè)典型案例：紅牛vs東鵬特飲。早年紅牛進(jìn)入中國(guó)為我們所熟知的廣告語(yǔ)是“累了困了喝紅?！?，而后，品牌價(jià)值主張升級(jí)為“你的能量超乎你的想象”，在詞語(yǔ)表達(dá)顯然比此前高級(jí)無(wú)數(shù)倍的訴求。結(jié)果呢?
東鵬特飲以此為契機(jī)，廣告語(yǔ)直接撿漏第一階段紅牛的廣告語(yǔ)“困了累了喝東鵬特飲”，就是這樣的一句話，成就了今天的東鵬特飲。
這就是我們上面所說(shuō)的刺激與反射，這個(gè)來(lái)自“困了累了”的場(chǎng)景能夠“刺激”到目標(biāo)消費(fèi)人群，由此，“扣動(dòng)”他們銷售的“扳機(jī)”——“喝東鵬特飲”。場(chǎng)景是扣動(dòng)銷售的扳機(jī)!
(二)家居建材類的主要運(yùn)用場(chǎng)景：低頻、低關(guān)注度、0.3秒決策
我們?cè)賮?lái)看床墊的品類屬性，無(wú)疑是家居建材品類。作為資深的家居建材人都知道，對(duì)于消費(fèi)者而言，其關(guān)鍵詞就是：
關(guān)鍵詞1：低頻。消費(fèi)者只有在新房裝修或是二次置業(yè)、房子翻修的時(shí)候，才會(huì)直接接觸建材家居。這就直接決定了建材家居的品類為低頻消費(fèi)。
關(guān)鍵詞2：低關(guān)注度。由低頻的消費(fèi)，就決定了建材家居的低關(guān)注度。只有消費(fèi)者產(chǎn)生需求，才會(huì)對(duì)建材家居產(chǎn)生關(guān)注，不像消費(fèi)品無(wú)時(shí)無(wú)刻出現(xiàn)在我們身邊。
關(guān)鍵詞3:0.3秒決策。逛過(guò)建材家居的用戶都知道，當(dāng)你走近建材家居市場(chǎng)的時(shí)候，瞬間就被賣場(chǎng)廣告所包圍。因?yàn)榈完P(guān)注度，所以建材市場(chǎng)廣告率先進(jìn)入你心智認(rèn)知的品牌，將贏得了主動(dòng)權(quán)。在消費(fèi)決策過(guò)程中，有可能就是這0.3秒的廣告扮演著你決策的關(guān)鍵作用。
沒(méi)錯(cuò)，時(shí)代在變，環(huán)境大競(jìng)爭(zhēng)+信息大爆炸+產(chǎn)品同質(zhì)化，給用戶帶來(lái)巨大的選擇困惑。而用戶的選擇決定企業(yè)的生死存亡。
這就意味著，如何更快速、更快捷進(jìn)入到消費(fèi)者的腦海，將贏得更多的選購(gòu)主動(dòng)權(quán)。
這就是我們基于家居建材類的主要應(yīng)用場(chǎng)景下的判斷，顧家床墊當(dāng)前最佳的廣告語(yǔ)范式：購(gòu)買理由+購(gòu)買指令。購(gòu)買理由是指品類價(jià)值;購(gòu)買指令即是就字訣，“xx
就選xx”!
顧家床墊廣告語(yǔ)
深睡床墊 就選顧家
一是，競(jìng)爭(zhēng)維度的防御，“深睡床墊”在詞語(yǔ)上占據(jù)品類制高點(diǎn)，構(gòu)筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)防御墻;
二是，運(yùn)用刺激反射原理，“深睡”提供購(gòu)買理由，且通過(guò)“就”字訣，給用戶決策咨詢，提供購(gòu)買行動(dòng)指南，降低其決策成本。
04
點(diǎn)線面體
全面構(gòu)建“深睡床墊”的落地戰(zhàn)役
在我們看來(lái)，戰(zhàn)略定位再好，如果沒(méi)有足夠多的資源推動(dòng)，一切也等于零。
而任何企業(yè)的資源都是相對(duì)有限的，如何集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)是“一戰(zhàn)而定”的中心思想。
為此，基于顧家床墊當(dāng)前的現(xiàn)狀以及未來(lái)的期許，構(gòu)筑了“點(diǎn)線面體”的四大戰(zhàn)役，由此深化“深睡床墊”落地。
點(diǎn)：投放戰(zhàn)
營(yíng)銷即傳播。和受眾建立關(guān)系是通過(guò)媒介發(fā)生的，最有效的方式是打廣告。廣告是品牌資產(chǎn)的投資和儲(chǔ)蓄。
受眾兩大特征：一是茫然，二是遺忘。所以，需要廣告喚醒受眾的茫然，通過(guò)不斷重復(fù)的廣告，以至于不讓受眾遺忘。
由此顧家床墊的媒體投放，我們?yōu)槠浯罱藦母呖蛰椛涞孛娴膫鞑ユ湕l，以此搶占深睡品類認(rèn)知，在短時(shí)間內(nèi)的窗口期進(jìn)行飽和攻擊。
線：活動(dòng)戰(zhàn)
深化品牌營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)IP資產(chǎn)，獨(dú)立品類、獨(dú)立發(fā)聲，持續(xù)放大“顧家床上運(yùn)動(dòng)會(huì)”營(yíng)銷IP資產(chǎn)。
圖片源自：顧家網(wǎng)絡(luò)新聞媒體發(fā)稿
面：公關(guān)戰(zhàn)
與深夜加班、高壓難眠人群強(qiáng)關(guān)聯(lián)，引發(fā)品牌價(jià)值更大層面的傳播。
體：終端戰(zhàn)
每個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)就是我們最大的自媒體，打造立體銷售轉(zhuǎn)化空間。
我們的解決方案是，站在消費(fèi)者維度，從“看、聽(tīng)、觸、感”四大核心維度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值在終端釋放，進(jìn)而塑造專業(yè)床墊品牌形象。
05
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的三要素
勢(shì)、理、事
勢(shì)：外部勢(shì)能&內(nèi)部勢(shì)能
品牌就是企業(yè)的能量場(chǎng)。從某種程度上，品牌勢(shì)能，就是基于消費(fèi)市場(chǎng)，在品牌體驗(yàn)中感受到品牌能量。
當(dāng)消費(fèi)者買家居，從建材市場(chǎng)戶外到通道，都是被某一品牌重重包圍的話，必然會(huì)與進(jìn)入賣場(chǎng)的顧客產(chǎn)生共振，品牌也會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)具有全局的掌控力。在中國(guó)做本土營(yíng)銷，本質(zhì)是基于品牌勢(shì)能下的渠道下沉。
內(nèi)部亦是如此，是凝聚共識(shí)。團(tuán)隊(duì)必須塑造高熱高壓的狀態(tài)，一刻都不能松懈，再加上走上正確的主航道上，才是正確之道!
理：經(jīng)驗(yàn)、規(guī)律、方法論
對(duì)理的理解越深，對(duì)事物的規(guī)律、本質(zhì)、認(rèn)知也理解的越深。
克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中說(shuō)過(guò)這樣一段話，“當(dāng)交戰(zhàn)雙方打得一塌糊涂的時(shí)候，高級(jí)將領(lǐng)的作用就是登高遠(yuǎn)望，為迷惑的士兵指明前進(jìn)的方向。”
走彎路是最大的成本，少走彎路是最快的捷徑。而在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，經(jīng)驗(yàn)、規(guī)律、方法論，正是小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所應(yīng)具備為迷惑的組織指明前進(jìn)方向、少走彎路的驅(qū)動(dòng)力。
事：專業(yè)執(zhí)行、持續(xù)改善、持續(xù)進(jìn)步
企業(yè)經(jīng)營(yíng)本就是一個(gè)不斷「循環(huán)改善」的過(guò)程。
德魯克先生對(duì)于企業(yè)功能的表述，第一個(gè)論斷是創(chuàng)新，創(chuàng)新有兩點(diǎn)：一是創(chuàng)造獨(dú)特的顧客價(jià)值，二是，對(duì)整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行持續(xù)改善。企業(yè)家只能在這兩條路上進(jìn)行奔跑，偏離則無(wú)企業(yè)家。
第二個(gè)論斷就是營(yíng)銷，營(yíng)銷的核心就是滿足顧客的選擇，要把進(jìn)行消費(fèi)者的購(gòu)買心智認(rèn)知，作為營(yíng)銷動(dòng)作的根本出發(fā)點(diǎn)。
顧家作為泛家居百億級(jí)企業(yè)，在以李東來(lái)總裁為首率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)，上下內(nèi)外對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的三要素——?jiǎng)荨⒗?、事有著深刻的理解，并踐行于每一品牌落地貫穿過(guò)程中。
顧家床墊成為杭州亞運(yùn)會(huì)官方指定床墊供應(yīng)商的大型體育公關(guān)事件，正是顧家床墊的團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)三要素實(shí)踐的例證。
壹串通作為顧家床墊的品牌顧問(wèn)，將持續(xù)推動(dòng)“深睡”的理念貫穿于一切的品牌動(dòng)作之中，讓顧家床墊的道路越走越寬，支撐其邁向百億的階梯而奮進(jìn)不止。
此外，劇透一下，除床墊品類之外，壹串通也與顧家家居的另一重要發(fā)展品類在合作進(jìn)行中，合作成果期待一下。
