什么樣的產(chǎn)品才能在品質(zhì)消費時代更加切合消費者的需求?能在存量時代為企業(yè)帶來更多競爭優(yōu)勢?
從密集召開的冰箱新品發(fā)布會上可窺一二，主力品牌均劍指高端市場。
據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2017年整體冰箱市場零售量大幅下滑11.4%的環(huán)境下，8000元以上高端冰箱市場逆勢上漲，漲幅高達26.5%。2018年增幅在更高的基數(shù)上雖有所放緩，但仍保持20%以上增長，份額達到9.1%。作為季節(jié)性家電，下半年高端冰箱產(chǎn)品份額還將進一步擴張，預(yù)計2018年全年8000元以上高端冰箱占比將會突破十個點。
高端產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，毫無疑問，這首先歸功于中國市場的消費能力，原本以家庭為消費單元，追求數(shù)量和普遍性的消費形式正在轉(zhuǎn)變，以個人為中心追求高級化、多樣化的消費形態(tài)逐漸成型，精致成為消費者衡量產(chǎn)品的重點。
另有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到2019年人均GDP將達到10000美元，同時，麥肯錫預(yù)測到2022年，中國將有76%的人口進入中產(chǎn)階層，彼時人均GDP將處于9000-34000美元之間。
不難看出，如今家電產(chǎn)品高端化之路已經(jīng)具備了天時地利人和。甚至可以說，冰箱市場的高端化競爭已經(jīng)到了關(guān)鍵時刻，誰能在高端市場上脫穎而出，誰就將在未來市場角力中占據(jù)主動。
然而，決戰(zhàn)高端卻也并非易事，通過結(jié)構(gòu)性升級實現(xiàn)高端化已經(jīng)變得非常困難。那么，如何才能成為高端冰箱市場的收割者?
首先需要做的便是走差異化路線，提高產(chǎn)品辨識度。
在看得見的品質(zhì)同質(zhì)化的時代，變頻、智能、大容量越來越趨同;誰能在看不見的品質(zhì)方面下功夫，帶給用戶更棒的體驗和服務(wù)，誰還有更高的附加值，誰就是未來冰箱市場的贏家。而差異化戰(zhàn)略已然成為各大主流品牌的默契所在。
如從結(jié)構(gòu)差異出發(fā)，海信推出 “天璣系列多開門冰箱”;從市場定位差異出發(fā)，卡薩帝母嬰養(yǎng)鮮冰箱面市;從功能差異出發(fā)，美的以“微晶一周鮮”為口號推出智能保鮮微晶系列冰箱等等。
其實，對于中國家庭來說，好的產(chǎn)品是能解決生活中的痛點，帶來更加美好的生活體驗，而不是這個產(chǎn)品到底搭載了當下多火爆的技術(shù)概念。正如很多專家學者所說的，技術(shù)創(chuàng)新的最大價值，經(jīng)濟發(fā)展的最大魅力，就是要讓家庭擁有“獲得感”和“滿足感”。
其次可用人文關(guān)懷給品牌升溫。
消費心理學家將新時代下的消費行為解讀為“符號消費”，意指消費者在購買一件商品的同時也為商品本身所象征和代表的價值觀、生活理念買單，而特定的價值觀和理念就是商品的“符號”。高端商品區(qū)別于普通商品的最大特征往往是前者擁有更為明確和健康的價值觀和理念，而非僅僅是產(chǎn)品本身的高端。
所以，對于家電廠商來說，不能只盯著產(chǎn)品硬件創(chuàng)新，還要關(guān)注以用戶為中心的產(chǎn)品和服務(wù)全鏈接創(chuàng)新。
以日本住宅為例，在居住舒適性上有著全球領(lǐng)先的品質(zhì)，這種現(xiàn)象背后的本質(zhì)是——對人性的尊重。用日本人的話來說：一個好的設(shè)計會給人以尊嚴。
家電亦是如此。
現(xiàn)在所有的設(shè)計都在講“人性化，人文關(guān)懷”，究竟該如何去做?探索此時此地的“人”需要什么，傾注匠心和情懷，或許便是對人的最大尊重。
高端產(chǎn)品升級的浪潮已不可避免，當下只有兩個選擇，要么在傳統(tǒng)市場的白熱化中掙扎，要么搶占高端紅利，成為新中產(chǎn)消費趨勢的引領(lǐng)者。
